Cómo tener una estrategia de Omnicanalidad exitosa en su Retail

05/03/2018

Para llegar al planteamiento que nos hace este artículo es importante definir primero que es la omnicanalidad. La omnicanalidad es un concepto apalancado por el retail el cual define que consumidor pueda comprar lo que quiera, cuando quiera y cómo lo quiera; teniendo siempre la misma experiencia de compra.

La omnicanalidad incrementa la demanda de los clientes en cuanto a la decisión de compra, la facilita, permite verificarla, reconsiderarla y hasta reversarla por la multiplicidad de canales de compra o por su combinación.

Pero no es suficiente entonces tener unos canales físicos y un e commerce que lo que logran es tener una experiencia fragmentada de compra para el cliente y que puede llevar a la disminución de la ventas es entonces necesario tener una estrategia de omnicanalidad clara para ser exitoso.

Por ello y basándose en el informe de Javelin Group para el consejo de investigación de ventas minoristas de Coca-Cola y otros artículos de la categoría, TopGroup, destaca algunos aspectos claves que el retail debe tener presente a la hora de desarrollar e implementar una estrategia omnicanal y que la misma genere rentabilidad, experiencia de compra y fidelidad de los clientes hacia la marca.

Antes de iniciar con la implementación de alguno de las acciones que se desarrollarán a continuación, el retail debe tener claro cómo son sus diferentes tipos de compradores, que les gusta, cuáles son sus características demográficas, identificadores y demás aspectos que permitan tener claro sus diferentes perfiles.

Plataforma de comercio electrónico

No basta con mostrar el catálogo de productos en la página web, es necesario que la tienda tenga un e commerce como una extensión de la tienda física, donde el cliente pueda no solo acceder a todo el portafolio sino comprarlo por medio de una plataforma robusta, amigable para navegar, con promociones, medios de pago y mecanismos de envío o recolección de productos.

Todas estas características requieren de un equipo especializado que pueda entender el ecommerce como un canal más, donde se puedan medir los niveles de ventas, inventarios y servicio al cliente de manera adecuada siendo la consistencia el valor fundamental para su éxito.

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Marketing Digital

El marketing digital abarca una serie de medios y mecanismos de comunicación, publicidad y promoción que van desde la página web como medio de información para los clientes, las campañas de e mail marketing, el manejo de redes sociales; hasta pauta digital.

Pero en estas acciones de Marketing Digital son los muchos aspectos que se deben tener en cuenta: las tiendas para generar afinidad con sus clientes, recordación de marca y hasta experiencia de compra. Hay que tener claro, quien es el público y su segmentación, el lenguaje en el que hay que abordarlo, permitir interactuar con la marca y lo más importante darle respuestas de manera oportuna; pues, estos medios permiten tener información de primera mano de retroalimentación de los clientes y personalizar los mensajes.

Cartelería Digital

Por medio de pantallas digitales se pueden promocionar los productos de la tienda, cambiando y programando el contenido de forma regular de acuerdo con la necesidad de la misma. Esto a la vez puede incrementar las compras por cliente, inspirar algunas y orientarlo sobre muchas; además de darle un aire de modernidad a la tienda y mostrarla a la vanguardia para atender a las nuevas generaciones.

Góndola virtual

La experiencia interactiva de los usuarios y el poder comprar en pantallas digitales es un complemento de la tienda. Donde con visualizaciones de ciertas referencias del catálogo el cliente puede ir con un ticket electrónico al punto de pago.

Además, el producto no necesariamente tiene que estar disponible en el stock de la tienda y puede ser llevado a domicilio luego al cliente.

Aplicaciones móviles

Que el cliente pueda visualizar, seleccionar y hasta ordenar el producto desde la aplicación móvil es una estrategia que han empezado a utilizar los grandes retails.

Estas aplicaciones además de mejorar la experiencia de compra, la facilitan porque hacen que la marca se acerque más al consumidor porque pueden ahondar en las ventajas del producto o generar contenido asociado con el mismo con el caso de una receta en alimentos, o un look completo en ropa, por citar algunos ejemplos.

Los medios de pago

No es solo el efectivo y los datafonos para tarjetas. Son tiquetes electrónicos con códigos de barras, QR codes, cargos de pagos desde la góndola a la tarjeta de crédito, pasarelas de pagos en el e commerce; medios de pago que permiten que la omnicanalidad sea una realidad.

Mecanismos de entrega

Como con la omnicanilidad ya no es solo que el cliente vaya a la tienda y gestione su compra, hay varios mecanismos también para la recolección del producto; son ellos entonces: la compra electrónica pero con recolección en la tienda, el servicio al auto y los domicilios directos o por medio de terceros.

Estos mecanismos que son sencillos de enumerar en este artículo implican un trabajo logístico intenso que no solo tiene que controlar y cumplir con tiempos y garantizar el inventario sino que además deben garantizar la calidad del producto, en especial el comestible con la frescura y manejo de cadena de frío.

Políticas de reemplazo

La omnicanalidad también implica tener disponible para los clientes opciones de reemplazo cuando no hay producto que se quiere, o que cuenten  mecanismos para cambiarlo si no es de su satisfacción.

Mecanismos de comunicación, quejas y reclamos

El servicio al cliente debe estar presente en todos los canales de compra que se han citado. Los clientes deben tener claro cuál es el proceso de atención de PQR en todos los canales, acceder de manera sencilla a ellos y tener las respuestas oportunas. Si esto no se da la marca queda mal referenciada y es contraproducente para la misma.

Finalmente, y para visualizar todos los aspectos antes mencionados citamos un ejemplo de la puesta en marcha de un ejemplo de omnicanalidad.

El viaje de compra del cliente inicia cuando está interesado en comprar un producto o servicio ya sea porque es una decisión o necesidad propia o porque la marca le generó el interés. La estrategia omnicanalidad implica que tenga la información necesaria para la compra. Así, puede ahondar más por medio del sitio web de la tienda, de la aplicación móvil o porque por se enteró del mismo en redes sociales o comunicación directa de un email marketing.

Una vez el retail facilite la decisión de compra, el cliente puede revisar cómo le conviene comprar mejor su producto ya sea desplazándose a la tienda, accediendo a su comercio electrónico o una combinación de ambas porque puede comprar físicamente en la tienda o en una Góndola Virtual y recibirlo en la casa, o en el e-commerce pero yendo por él; o desde la aplicación móvil.

Además, el cliente para finalizar el viaje de compra debe en todos los canales debe tener diferentes opciones de pago, recepción del producto que ya se han mencionado sin desmejorar su calidad, servicios y evitando resentir la experiencia del consumidor y por el contrario facilitándosela y con la misma información.

Como conclusión en la omnicanalidad hay que cumplir la promesa de ventas en todos los canales que el retail utilice.

 

Fuentes

Why omnichannel is a must and how to make it successful

Informe de Javelin Group para el consejo de investigación de ventas minoristas de Coca-2017

Curso de Exportaciones de Procolombia- Hypercubus